Greenhushing

Vad är Greenhushing?

Greenhushing, eller "grön tystnad", är ett fenomen där en organisation medvetet väljer att inte kommunicera eller att tona ner information om sitt hållbarhetsarbete och sina klimatmål, trots att de kanske gör betydande framsteg. Det är motsatsen till "greenwashing", där företag överdriver sina insatser. Istället för att riskera att bli anklagade för greenwashing eller att inte leva upp till sina mål, väljer de helt enkelt att vara tysta.

Varför Greenhushing är ett problem

Även om intentionen kan vara att undvika kritik, är greenhushing ett växande problem. Det är skadligt eftersom det skapar en brist på transparens på marknaden, vilket gör det svårt för konsumenter, investerare och andra intressenter att fatta informerade beslut. När framgångsrika initiativ hålls hemliga, går hela branscher miste om värdefull kunskap och inspiration som skulle kunna påskynda den gröna omställningen. Dessutom underminerar det förtroendet och kan leda till att företag med lägre ambitioner framstår som likvärdiga med de som faktiskt ligger i framkant.

Hur fungerar Greenhushing i praktiken?

Greenhushing kan ta sig flera uttryck i en organisations kommunikationsstrategi. Det kan innebära att man:

• Undviker att sätta publika mål: Företaget sätter interna hållbarhetsmål men avstår från att kommunicera dem externt för att undvika pressen att behöva rapportera om framstegen.
• Tonar ner framgångar: Man undviker att göra pressmeddelanden eller marknadsföringskampanjer kring positiva hållbarhetsresultat.
• Rapporterar minimalistiskt: I hållbarhetsredovisningen (enligt t.ex. CSRD) rapporterar man bara det absolut nödvändigaste som lagen kräver, utan att ge en djupare inblick i strategier och initiativ.
• Fokuserar på andra budskap: Marknadsföringen fokuserar uteslutande på produktens kvalitet eller pris, även om den har en stark hållbarhetsprofil.

Den underliggande orsaken är nästan alltid en rädsla för negativ granskning, komplexiteten i att kommunicera hållbarhetsdata korrekt, eller en oro för att inte kunna leva upp till de högt ställda förväntningarna.

Konsekvenser av Greenhushing

Att välja tystnadens väg kan leda till flera negativa konsekvenser för ett företag:

1. Minskad konkurrenskraft: Företaget går miste om möjligheten att differentiera sig och bygga ett starkt varumärke kring hållbarhet, något som blir allt viktigare för kunder och talanger.
2. Förlorat förtroende: När det uppdagas att ett företag medvetet undanhållit information kan det skada förtroendet lika mycket som greenwashing.
3. Missade affärsmöjligheter: Investerare och partners som aktivt söker hållbara företag kan helt missa organisationen.
4. Långsammare branschutveckling: Bristen på transparens och delning av "best practice" hämmar innovation och utveckling för hela industrin.

Greenhushing: Transparens är vägen framåt

Rädslan bakom greenhushing är förståelig, men lösningen är inte tystnad. Vägen framåt är istället att bygga en robust strategi för hållbarhetsarbetet och att vara transparent och ärlig i sin kommunikation. Det handlar om att kunna stå för sina mål, vara öppen med både framgångar och utmaningar, och att kunna backa upp sina påståenden med trovärdig data. I en värld som kräver handling är en autentisk och transparent röst alltid starkare än en tyst.

Vanliga frågor om Greenhushing

Är inte greenhushing bättre än greenwashing?

På kort sikt kan det verka mindre skadligt eftersom man inte aktivt vilseleder någon. Men på lång sikt är båda fenomenen problematiska. Greenwashing urholkar förtroendet genom lögner, medan greenhushing hämmar utvecklingen och skapar osäkerhet genom brist på information. Båda motverkar det övergripande målet om en transparent och hållbar marknad.

Varför skulle ett företag som gör bra saker vara tyst om det?

Den främsta anledningen är rädsla. Företag är rädda för att bli anklagade för greenwashing om de inte kan bevisa sina påståenden till 100 %, rädda för att kritiseras för att deras mål inte är tillräckligt ambitiösa, eller rädda för att misslyckas med att nå ett publikt mål och behöva förklara sig.

Hur kan man motverka greenhushing?

Genom att skapa en kultur av transparens och ärlighet. För företag handlar det om att ha solid data och en tydlig strategi som man känner sig trygg i att kommunicera. För konsumenter och investerare handlar det om att ställa krav på transparens och att belöna de företag som är öppna med både sina framsteg och sina utmaningar.

Finns det lagar mot greenhushing?

Inte direkt mot att vara tyst. Däremot ställer nya regelverk som EU:s CSRD (Corporate Sustainability Reporting Directive) allt högre krav på *vad* företag måste rapportera, vilket gör det svårare att undanhålla väsentlig information. Tystnad om ett område som anses vara väsentligt enligt en väsentlighetsanalys kan ses som en brist i rapporteringen.

Viktiga punkter att ta med sig:

• Greenhushing är när en organisation medvetet undviker att kommunicera om sitt positiva hållbarhetsarbete.
• Det drivs av en rädsla för att bli anklagad för greenwashing eller att inte kunna leva upp till externa förväntningar.
• Problemet är att det minskar transparensen, hämmar kunskapsspridning och gör det svårt för intressenter att fatta informerade beslut.
• Konsekvenserna kan vara förlorad konkurrenskraft och minskat förtroende från kunder och investerare.
• Lösningen är inte tystnad, utan en robust strategi och en transparent, ärlig kommunikation som backas upp av data.